چگونه می توان تقسیم بندی بازار را به درستی بدست آورد

آن بهان 10 سال تجربه تحقیق ، نوشتن و ویرایش مقالات ، مقالات سفید و اجرای جستجو در سطح هیئت مدیره در صنایع مختلف دارد. تخصص وی شامل محتوای بازاریابی ، زندگینامه ها ، امور مالی شخصی ، تجارت و علوم زندگی است.

Skylar Clarine یک متخصص و متخصص در زمینه امور مالی شخصی با طیف وسیعی از تجربه از جمله فناوری دامپزشکی و مطالعات فیلم است.

هدف از تقسیم بازار - فرایند تقسیم یک بازار هدف به زیر گروه های کوچکتر و تعریف شده مشتریان با ویژگی های مشترک - شناسایی زیر گروه ها با بالاترین پتانسیل برای سود یا رشد است. تقسیم بندی بخش مهمی از هر کمپین بازاریابی مؤثر است ، اما بینش از تجزیه و تحلیل بخش نیز به طور گسترده ای برای شناسایی فرصت های طاقچه و اطلاع رسانی در مورد قیمت گذاری ، توزیع و توسعه محصول جدید استفاده می شود.

غذای اصلی

• علاوه بر شخصی سازی کمپین های بازاریابی ، از تقسیم بازار برای بدست آوردن اطلاعاتی محکم در کدام محصولات برای توسعه ، کدام کانال های توزیع برای فروش آنها و میزان هزینه آنها برای آنها استفاده می شود.
• محققان برجسته بازار ، از جمله یانکلوویچ ، استدلال کرده اند که تقسیم بندی بر اساس الگوهای خرید مصرف کننده در پیش بینی رفتار خرید آینده نسبت به جمعیتی مانند سن ، جنس و درآمد بسیار دقیق تر است.
• یک بررسی BAIN در سال 2006 گزارش داد که 81 ٪ از مدیران عامل تقسیم بندی را یک ابزار مهم در نظر گرفته اند - اما کمتر از 25 ٪ معتقد بودند که شرکت های آنها از تقسیم بندی به طور مؤثر استفاده می کنند.

انواع تقسیم بندی بازار

پنج مجموعه اصلی از ویژگی ها وجود دارد که محققان برای تقسیم بازارهای هدف به زیر گروه هایی که احتمالاً در مورد محصولات و خدمات انتخاب های مشابهی دارند ، استفاده می کنند:

تقسیم بندی جمعیتی: مرتب سازی بازار بر اساس عواملی مانند سن ، درآمد ، تحصیلات ، جنسیت ، نژاد و شغل ، اولین نوع تقسیم بازار است.

تقسیم بندی جغرافیایی: پیش از این زیر مجموعه ای از جمعیت شناسی ، تقسیم جغرافیایی (از جمله آب و هوا و عوامل منطقه ای) برای مشاغل که سعی در تعیین کجا می توانند محصولات خاصی را بفروشند و نحوه تبلیغ آنها را تعیین کنند ، مرتبط است.

تقسیم بندی شرکت: Firmographic همتای تجارت تقسیم جمعیتی است. به جای نژاد ، جنسیت و درآمد ، تقسیم بندی شرکت ها شرکت ها را بر اساس عواملی مانند اندازه و تعداد کارمندان برای اطلاع رسانی استراتژی های مشتریان تجاری آینده از شرکت های کوچک محلی گرفته تا شرکت های بزرگ بین المللی ، مرتب سازی می کند.

تقسیم بندی رفتاری: تقسیم بندی رفتاری مبتنی بر رفتار مصرف کنندگان فردی است - بلکه بر رفتار قابل ردیابی در بازار: تاریخ خرید ، عادات خرج ، مرور تاریخ ، وفاداری به برند و الگوهای مصرف.

تقسیم روانشناختی: ارتباط نزدیکی با تقسیم بندی رفتاری ، تقسیم روانشناختی زیر گروه های مشتری را بر اساس شخصیت ، علایق ، اعتقادات و سبک زندگی از جمله عواملی مانند سرگرمی ، اهداف زندگی ، ارزش ها و اولویت ها مشخص می کند.

یانکلوویچ و تقسیم بندی غیر جمعیتی

در سال 1964 ، دانیل یانکلوویچ ، یک محقق تأثیرگذار بازار ایالات متحده و دانشمند علوم اجتماعی ، مفهوم تقسیم بندی غیر جمعیتی ، یعنی طبقه بندی مصرف کنندگان را بر اساس معیارهای غیر از سن ، جنس و درآمد - که او معتقد بود پیش بینی کننده های بسیار کمتری از خریدهای آینده است ، معرفی کرد. از داده های مربوط به الگوهای خرید واقعی مصرف کننده.

روانشناسی جایگزین جمعیتی: از آن زمان ، از تقسیم بازار به طور گسترده ای استفاده شده است که روانشناسی جایگزین جمعیتی به عنوان رایج ترین معیارها است. در یک مقاله بررسی بازرگانی هاروارد در سال 2006 ، یانکلوویچ در مورد این موضوع تجدید نظر کرد تا این پرونده را مطرح کند که اعتماد به نفس بیش از حد به روانشناسی مؤثرتر از تقسیم جمعیتی نیست."علیرغم عملکرد ناامید کننده" ، تبلیغات با شخصیت هایی که به منظور بازتاب سبک زندگی ، نگرش ها و تصویر خود بینندگان طراحی شده بودند ، جمع شدند: "هری با تکنولوژی بالا" و "جو شش بسته".

فلاپ های تبلیغاتی مشهور: اگرچه یانکلوویچ موافقت کرد که روانشناسی در تقویت و موقعیت یابی برند مؤثر است ، اما وی استدلال کرد که احساسات این تبلیغات نتایج تجاری را به دنبال نمی آورد ، که نتایج ناامید کننده برخی از تبلیغات تبلیغاتی معروف را توضیح می دهد. به عنوان مثال ، یک تبلیغ Miller Lite در سال 2003 که دارای سوپر مدل های کشتی سازی گل و لای بود ، چنان به یاد ماندنی بود که عناوین را ایجاد کرد-اما نتوانست فروش را افزایش دهد یا سهم بازار را بدست آورد. از طرف دیگر ، یک کمپین تبلیغاتی مختلف Miller Lite-که بر اساس یک تقسیم بازار است که نوشیدنی های آبجو سبک را شناسایی می کند که مارک ها را تغییر می دهد تا کربوهیدرات های کمتری را بدست آورند-در واقع فروش را افزایش می دهند و سهم بازار را از Bud Light می گیرند.

داده های سخت در مورد الگوهای خرید مصرف کننده: در مقاله 2006 ، یانکلوویچ استدلال اصلی خود را تکرار کرد که مؤثرترین تقسیم بندی ها بر اساس معیارهایی است که مستقیماً در ارتباط هستند - نه تنها با محرک های عاطفی - بلکه به نگرش ها و مقادیری که باعث می شود هر مصرف کننده چگونه خواهد بودمشاهده یک محصول خاص - که به نوبه خود عامل را با بیشترین قدرت پیش بینی کننده هدایت می کند: رفتار خرید واقعی. نگرش هایی که رفتار خرید را در اختیار دارد ، لازم نیست که بهینه شود - آنها در داده های سخت در مورد الگوهای خرید مصرف کننده ، از جمله وفاداری محصول و وفاداری به برند و همچنین تاریخ خرید و انتخاب کانال آشکار می شوند.(یانکلوویچ همچنین در مورد "گرانش تصمیم" به عنوان عاملی در پیش بینی رفتار خرید ، به عنوان مثال ، تصمیم در مورد اینکه کدام ماشین برای خرید دارای گرانش بیشتری نسبت به شامپو برای خرید و غیره است ، بحث می کند.

مقادیر تقسیم بندی تقسیم بندی

یانکلوویچ به جای تقسیم بندی فقط مبتنی بر روانشناسی ، نمای گسترده تری از طبقه بندی غیر جمعیتی ارائه داد تا بخش های شناسایی شده بتوانند نه تنها کمپین های تبلیغاتی بلکه در خارج از بخش بازاریابی ، از جمله توسعه محصول جدید ، قیمت گذاری و توزیع را آگاه سازند. برای به دست آوردن اطلاعات محکم در مورد سؤالات فوری تجارت ، تقسیم بندی به این ترتیب برای پاسخ دادن به "کدام محصولات برای توسعه ، کدام کانال های توزیع برای فروش آنها ، چقدر هزینه برای آنها و چگونگی تبلیغ آنها" و نحوه تبلیغ آنها "برخی از قوانین اساسی ، از جمله:

قدرت پیش بینی تاریخ خرید: رویکردهای عمدتاً روانشناختی از این نکته نادیده می گیرند که الگوهای خرید گذشته پیش بینی کننده های بهتر رفتار خرید آینده نسبت به هر هویت سطحی هستند-و از داده های سخت می توان برای پیش بینی نتایج کسب و کار طولانی مدت نیز استفاده کرد.

تقسیم بندی بیش از حد فنی ، مدیریت ارشد را بیگانه می کند: هرچه بازاریابی علمی تر و تخصصی تر می شود ، یانکلوویچ همچنین به بازاریابان هشدار داد که به یاد داشته باشند - چون آنها "فضیلت فنی خود" هستند - به یاد می آورند که بخش های بازار شناسایی شده باید "حس بصری" ایجاد کنند "مدیران ارشد تصمیم گیرندگان نهایی هستند. اگر بازاریابان نتوانند نحوه تعریف بخش ها را روشن کنند یا بخش ها به نوعی با تجربه عمیق یک مدیر ارشد در این بخش مغایرت داشته باشند ، احتمالاً این تحقیق هرگز اعمال نمی شود.

ویژگی های محصول بیش از هویت مصرف کننده اهمیت دارد: اجازه ندهید که اعتماد بیش از حد به هویت های مصرف کننده استراتژی بازاریابی را از برقراری ارتباط ویژگی های محصول که برای مشتریان موجود و بالقوه مهمترین است ، منحرف کند.

تقسیم بندی های مختلف برای اهداف مختلف: یک اشتباه رایج که یانکلوویچ از آن خارج شد ، استفاده از تقسیم بندی طراحی شده برای یک تبلیغات تبلیغاتی برای استراتژی هایی بود که هرگز در نظر گرفته نشده بود ، مانند ورود بازار ، توسعه محصول و تصمیمات قیمت گذاری. برای تقویت هویت برند و تقسیم بندی های بسیار متفاوت ، یک تقسیم بندی بکشید تا مشخص شود که کدام بازارها را وارد می کنند و کدام محصولات را توسعه می دهند. به عنوان مثال ، یک تقسیم بندی تبلیغاتی برای یک شرکت HVAC با شخصیت های روانشناختی هوشمندانه ("مرد سنتی" و "زن که یوگا انجام می دهد" به وجود آمد ، اما نتوانست به مدیران اطلاع دهد که کدام بخش به احتمال زیاد می خواهد سیستم های HVAC خود را ارتقا دهد. مهمتر از همه ، این تقسیم بندی نتوانست بخشی را که تجربه شخصی مشتری قبلاً به درستی به عنوان خریداران یک سیستم HVAC شناخته شده بود ، شناسایی کند: افرادی که خانه های قدیمی تر را در محله های مرفه خریداری می کنند.

تقسیم بندی باید پویا باشد: هیچ تقسیم بندی یک پرتره کامل و کامل از مشتریان است که "می تواند تمام تصمیمات بازاریابی بعدی را آگاه سازد."تقسیم بندی ها باید بخشی از یک استراتژی مداوم برای پرداختن به سؤالات فوری تجارت در هنگام پیش بینی باشند. نه تنها نیازهای مصرف کننده ، نگرش و رفتارها به سرعت تغییر می کند ، بلکه دائماً توسط عوامل خارجی مانند تحول در شرایط بازار ، روندهای نوظهور و فناوری جدید احیا می شوند. بهترین تقسیم بندی ها فقط روی یک یا دو موضوع متمرکز شده اند و سپس "به محض اینکه ارتباط خود را از دست داده اند ، دوباره تغییر می کنند.

مانع تقسیم نقص رشد سود

یک مطالعه Bain & Company گزارش داد که شرکت هایی که به درستی تقسیم می شوند ، رشد سود سالانه 15 ٪ را درک می کنند - و کسانی که آن را اشتباه می گیرند رشد سود سالانه تنها 5 ٪.

چگونه می توان از تقسیم بازار معیوب جلوگیری کرد

یک آمار غالباً ذکر شده از نظرسنجی در سال 2006 توسط Bain & Company این است که 81 ٪ از مدیران عامل تقسیم بندی مشتری را "ابزاری مهم برای رشد سود" می دانند. یک آمار کمتر استناد شده از آن نظرسنجی حتی جالب تر است: کمتر از 25 ٪ مدیر عاملان معتقد بودند که شرکت های آنها "از تقسیم بندی به طور مؤثر استفاده می کنند."

یک مقاله بررسی تجارت هاروارد (HBR) در مورد این نظرسنجی استدلال می کند که ، اغلب ، شرکت ها شرکت های تحقیقاتی بازار را برای انجام تجزیه و تحلیل تقسیم بندی گران قیمت استخدام می کنند که مشخص می کند که به نظر می رسد بخش های فضای سفید است-و این مشتریان معجزه می شوند. برای شرکت هایی که از سرمایه گذاری های سنگین در تقسیم بازار ارزش خوبی کسب نمی کنند ، نویسندگان پیشنهاد می کنند دو مرحله مقدماتی را قبل از انجام تحقیقات اضافه کنند: "پیدا کردن نقطه شیرین" (برای جلوگیری از هدف قرار دادن بیش از حد جاه طلب) و "ارزیابی دقیق" (بهاز تعقیب مشتریان بالقوه خودداری کنید ، شرکت فاقد ظرفیت خدمت است).

کدام صنایع از تقسیم بازار استفاده می کنند؟

کالاهای مصرفی ، خرده فروشی ، تجارت الکترونیکی و رسانه ها بارزترین بخش هایی برای بهره برداری از تقسیم بازار هستند ، اما همه صنایع از بینش مشتری که این تجزیه و تحلیل ارائه می دهد ، بهره مند می شوند. به عنوان مثال ، Grand View Research ، یک شرکت تحقیقاتی در بازار ایالات متحده ، گزارش های تقسیم بندی بازار را در هر صنعت ارائه می دهد: Pharma/Biotech ؛خدمات مالی؛ارتباطات از راه دور ؛نرم افزار/سخت افزار رایانه ؛مواد/مواد شیمیایی ؛ساخت/ساخت ؛حمل و نقل/حمل و نقل ؛منابع انرژی؛و کشاورزی

علاوه بر بازیکنان صنعت ، تحقیقات تقسیم بندی بازار به نمایندگی از سازمان های دولتی ، موسسات آموزشی و موسسات حقوقی و حتی شرکت های تبلیغاتی و بازاریابی انجام می شود. به عنوان مثال ، بلومبرگ نتایج یک مطالعه تقسیم بندی را در بازار مدیریت تجربه مشتری (CX) گزارش داد ، که پیش بینی می شود تا سال 2030 38. 98 میلیارد دلار برسد ، با نرخ رشد سالانه مرکب (CAGR) 18. 1 ٪ از سال 2022 تا 2030 ، در سراسر تلفن همراه آنهابخش های لمسی ، مبتنی بر ابر ، استفاده نهایی و BFSI (بانکی ، خدمات مالی و بیمه).

داستان های موفقیت در تقسیم بازار

مقاله HBR در مورد مطالعه BAIN به دو مطالعه موردی از شرکتهایی که تقسیم بازار را به درستی دریافت کرده اند ، ارائه داد. این شرکت ها با بیان استراتژی های خود در "داده های سخت" و رفتار مشتری "گوشت و خون" ، از بینش هایی از مشتریان لیست A استفاده می کردند و ارزیابی خود را برای جذب بخش های جدید مشتری و توسعه محصولات جدید با ظرفیت سازمانی ایجاد می کردند.

American Express: یافتن نقطه شیرین تقسیم بازار

اولین گام لازم-قبل از انجام بینش از تحقیقات تقسیم بندی مشتری-برای شناسایی زیر مجموعه بسیار مهمی از مشتریانی که قبلاً دارید: مشتریان موجود و با نام تجاری که "واقعاً واقعاً دوست دارند" است. این بخش (البته) هدف شما نیست - شما آنها را در حال حاضر دارید. در عوض ، از ویژگی های خوشبخت ترین مشتریان موجود برای یافتن زیر مجموعه همپوشانی در بخش های مشتری جدید که تحقیقات شما ایجاد کرده است استفاده می شود.

این همپوشانی-که مطالعه Bain با نام "هدف طراحی"-نقطه شیرین شما خواهد بود: "چشم گاو" از مشتریان آینده نگر که نه تنها با تحقیقات جدید شناسایی شده اند بلکه بسیار شبیه به خوشبخت ترین مشتریان موجود شما هستند. هزینه های بازاریابی متناسب با آن بخش تصفیه شده - گاهی اوقات یک قطعه بسیار باریک - احتمالاً بسیار مؤثر و بسیار سودآور خواهد بود.

American Express (AMEX) در دهه 1990 با افزایش خط تولید بر اساس نوع مناسب تجزیه و تحلیل تقسیم بندی ، رقابت شدید را از بین برد. آنها نقطه شیرین خود را هدف قرار دادند: مشتریان آینده نگر که بسیاری از ویژگی های بهترین مشتریان فعلی خود را به اشتراک می گذارند ، یک بخش سودآور از هزینه های بالا. AMEX همچنین از تجزیه و تحلیل به روز شده برای شناسایی محصولات بیشتر برای ارائه به مشتریان خوشحال فعلی خود استفاده کرد.

به عنوان مثال ، AMEX کارتهای اعتباری را ایجاد کرد که به برنامه های پاداش مربوط می شود که به مدیران تجارت اجازه می دهد مایل های مکرر پرواز و امتیازات هتل را جمع کنند. اگرچه این بخش کاملاً باریک بود ، اما در طولانی مدت بسیار سودآور بود ، اما بخشی از آن به دلیل هزینه های بازاریابی حداقل بود. تمام کاری که Amex برای رسیدن به این بخش اجرایی پرسود انجام داد ، ارائه ارتقاء به مشتری موجود خود و سپس اجازه دادن به بازاریابی کلمه به دهان ، مشتریان جدید را به همراه آورد.

بانک سرمایه گذاری جهانی: خود ارزیابی برای به حداکثر رساندن تقسیم بازار

این مطالعه باین خاطرنشان کرد: شناسایی نقطه شیرین تقسیم بندی مشتری "فقط نیمی از معادله رشد است."گام اساسی بعدی برای هر شرکتی که قصد دارد در تقسیم بازار عمل کند ، "موجودی بی نظیر" از قابلیت های داخلی است - هم نقاط قوت و ضعف.

بازاریابان و توسعه دهندگان محصولات که این نوع ارزیابی دقیق خود را انجام می دهند می توانند بخش های آینده مشتری را در برابر نقاط قوت و ضعف عملیاتی خود ارزیابی کنند-و از اشتباه گران قیمت در پیگیری بخش های مشتری که شرکت برای خدمت نیست ، جلوگیری می کند و هرگز قادر نخواهد بودبرای تبدیل شدن به مشتریان خوشحال.

به عنوان نمونه ای از ارزیابی خود موفق ، مطالعه Bain از حل و فصل یک عدم تحرک غیرقابل ارزیابی بانک سرمایه گذاری جهانی استفاده کرد: برخی از سودآورترین مشتریان موجود در بانک بسیار خوشحال بودند و برخی از آنها از نظر صوتی ناراضی بودند. با مدیریت ارشد مطمئن نیست که کدام بخش ها از سرمایه گذاری های بیشتر استقبال کرده اند ، آنها تصمیم زیرکانه ای را برای بررسی شادترین بخش از مشتریان موجود و سودآور گرفتند تا دریابند که این بانک چه کاری را به خوبی انجام داده است - و مشتریان سودآور ناراضی برای فهمیدن این که بانک چه کاری انجام داده استاشتباه.

آنچه بانک سرمایه گذاری کشف کرد بسیار ارزشمند بود: بسیاری از خوشبخت ترین مشتریان سودآور آنها شرکت های پیچیده و پیچیده ای بودند که نیازهای پیچیده تأمین مالی داشتند و در چندین کشور فعالیت می کردند ، که اغلب در صنایع به شدت تنظیم شده بودند. این بخش از مشتریان سودآور از تخصص فنی و نظارتی بانک قدردانی کرده و توانایی بانکداران را در پرسیدن سؤالات مشروط به عنوان یک مثبت مثبت ارزیابی کرده است. این بانک همچنین آموخته است که بسیاری از مشتریان ناراضی آنها بسیار پیچیده تر هستند و نیازهای تأمین مالی ساده تری دارند - و همان تخصصی که شرکت های پیچیده مثبت آن را مثبت می دانند ، توسط مشتریان ناراضی با ساختارهای ساده تر استکبار و تسلیت دیده می شود.

این ارزیابی از خود به بانک اجازه می دهد تا منابع را بر روی نقطه شیرین خود متمرکز کند: بخش مشتری های موجود و آینده نگر که به احتمال زیاد نیازهای مشاوره گسترده ای داشتند.

5 نوع تقسیم بازار چیست؟

پنج نوع تقسیم بازار جمعیتی ، جغرافیایی ، محرمانه ، رفتاری و روانشناختی است.

تقسیم بندی روانشناختی چیست؟

تقسیم روانشناختی مشتریان را بر اساس شخصیت ، علایق ، اعتقادات و سبک زندگی از جمله عواملی مانند سرگرمی ، اهداف زندگی ، ارزش ها و اولویت ها به زیر گروه ها تقسیم می کند.

تفاوت بین تقسیم بندی رفتاری و روانشناختی چیست؟

تقسیم بندی رفتاری مشتریان را با تاریخ خرید و نحوه تعامل آنها با مارک ها مرتب می کند. تقسیم بندی روانشناختی مبتنی بر شخصیت و علایق است.

Investopedia به نویسندگان نیاز دارد تا از منابع اصلی برای حمایت از کار خود استفاده کنند. این موارد شامل مقالات سفید ، داده های دولت ، گزارش های اصلی و مصاحبه با کارشناسان صنعت است. ما همچنین در صورت لزوم به تحقیقات اصلی از سایر ناشران معتبر اشاره می کنیم. شما می توانید در مورد استانداردهایی که در تولید محتوای دقیق و بی طرفانه در سیاست تحریریه خود دنبال می کنیم ، اطلاعات بیشتری کسب کنید.